Как оптимизировать РК в Google Рекламе по созданной конверсии

То, что вы будете считать конверсией, играет ключевую роль при анализе целевой аудитории и выборе стратегии управления ставками.

Значимые конверсии

Для начала необходимо определиться с тем, что отслеживать на регулярной основе. Просмотрите типы конверсий и регистрируйте только значимые целевые действия. При этом важно периодически обновлять список отслеживаемых конверсий, т.к. часть из них может потерять значимость.

Подробнее про импорт целей из Google Analytics в Google Рекламу читайте здесь.

Также вы можете добавлять промежуточные конверсии, чтобы детально представлять путь клиента. Например, можно отслеживать добавление в корзину и нажатие кнопки “Оплатить”.

Чтобы отслеживать сразу несколько типов конверсий, создайте действие-конверсию в настройках Действия - Конверсии отдельно для каждого из них (например, одно для кликов по номеру телефона, другое для покупок на сайте) и объедините их в Наборы действий-конверсий. Чтобы они отражались в отчётах, необходимо выбрать параметр Включение данных в столбец Конверсии.

Настройка импорта данных

Если на сайте не отслеживаются конверсии Google Рекламы, используйте Импорт целей и транзакций из Google Analytics. Цели показывают не только выполнение конверсионных действий, но и более подробную информацию о поведении посетителей сайта.

Чтобы передавать конверсионные данные из Google Analytics, в Google Рекламе необходимо связать оба аккаунта. Для этого в Google Рекламе войдите в Инструменты и настройки и выберите Связанные аккаунты → Google Аналитика (UA) и действие Связать, после чего проведите импорт конверсий.



Далее перейдите в раздел Инструменты - Конверсии - Добавить новую, выберите Импорт - Google Аналитика (UA) и нажмите Продолжить. После этого остаётся отметить конверсии, которые следует передавать, Импортировать их и нажать Продолжить.

Настройка оптимизации аккаунта под конверсии

Определившись со значимыми конверсиями, можно воспользоваться возможностями машинного обучения Google Рекламы и автоматически оптимизировать по ним рекламу. Интеллектуальное назначение ставок будет использоваться только на аукционах, где есть высокий шанс конверсии. Таким образом, некоторые аукционы из-за низкой вероятности конверсии будут проигнорированы.

Отслеживание конверсий позволяет определить эффективность рекламных объявлений и узнать, какие из них показывают лучшие результаты, а какие неоправданно расходуют рекламный бюджет и т.д. На основе этих данных Google будет перераспределять бюджет в сторону наиболее конверсионных объявлений.

Главная конверсия в аккаунте

У вас может быть много конверсий для понимания воронки продаж и ценности трафика, но для оптимизации рекомендуется выбрать самые важные конверсии.



Т.е. если вы используете Все конверсии или несколько конверсий, то не рекомендуется использовать наряду с более значимыми конверсиями (оформление заказа, совершение заказа, покупка) менее значимые, но превалирующие по числу выполнений (например, клики по кнопкам “В корзину”, “Подробнее”). Иначе система будет ориентироваться на конверсии, которые чаще выполняются.

Модель атрибуции

Важно также установить, что в итоге считать источником визита. Алгоритм Google самостоятельно определяет самый эффективный путь пользователя, используя статистику и подстраивает под него оптимизатор конверсий. По умолчанию стоит модель "Последний клик".

Если у вас уже есть необходимое количество конверсий, лучше выбрать модель На основе данных (Data-driven). Данная атрибуция отличается от остальных тем, что анализирует все клики по объявлениям, чтобы выявить закономерности в поведении клиентов, которые совершили целевое действие. Тем самым, она определяет значимость каждого касания клиента на пути к покупке. Подробнее здесь.

«Оптимизатор цены за конверсию»

В настройках рекламной кампании рекомендуется активировать стратегию «Оптимизатор цены за конверсию». Она поможет быстро набрать необходимое число конверсий для использования других стратегий.

Активация автоматических стратегий назначения ставок

По мере накопления необходимого числа конверсий, можно подключать остальные стратегии.

Таргетинг

Система сама определяет, какие плейсменты работают лучше и в любом случае израсходует часть бюджета на тесты. При этом на начальном этапе не рекомендуется составлять большие списки исключений (темы, аудитории, устройства).

Обучение системы длится в течение 2 недель. В это время рекламная кампания будет тестировать различные варианты размещений, поэтому рекомендуется не обращать внимания на резкие скачки, а оценивать эффективность только по истечении этого срока.

Контроль через 2 недели

По прошествии минимального срока машинного обучения обязательно проверьте результаты. При необходимости внесите корректировки.

Трудности

На практике для качественного обучения алгоритмов конверсий может быть недостаточно. В этом случае рекламные кампании не успевают оптимизироваться. В таких случаях результаты автоматических стратегий могут оказаться хуже, чем при ручном управлении.

Это происходит из-за того, что Импорт конверсий из Google Analytics передаёт не все конверсии, а только те, что атрибутированы по последнему непрямому взаимодействию. Модель Последний клик стоит по умолчанию.

На этапе импорта конверсий можно сменить модель атрибуции, но стоит учитывать, что остальные модели работают работают исключительно для кликов по поисковой рекламе Google, а также торговых кампаний.

Как К50 поможет улучшить результаты

Можно не импортировать конверсии из Google Analytics в рекламный кабинет Google, а воспользоваться Оптимизатором К50. Сервис позволяет обрабатывать данные из разных рекламных систем в одном окне. В К50 нет периода обучения, настраивать управление РК можно сразу после загрузки данных. При этом данные могут быть ретроспективными. Также есть возможность задавать любой период для анализа статистики при расчёте ставок.

Оптимизатор учитывает множество данных для расчёта ставок, а при неполной статистике анализирует похожие запросы с аналогичных товаров. При этом сервис учитывает URL посадочной страницы, площадку в КМС и другие важные факторы.

Ставки можно корректировать по уровню эффективности. Например, с помощью Условий выделять разные по эффективности/приоритетности ключи и для них выбирать нужное действие/ставку/формулу.

Логика событий задаётся самостоятельно – под конкретный проект. Правки в события К50 можно внести в любой момент. Также есть возможность учитывать динамику не только по одиночным рекламным кампаниям, но и по группе рекламных кампаний.

При необходимости можно оптимизироваться по звонкам из Коллтрекинга. Для этого не нужно настраивать импорт звонков отдельно в Яндекс.Метрике и отдельно в Google Analytics. В К50 данные собираются напрямую из кабинетов коллтрекинга в едином окне со статистикой.

К ставкам, которые выставляет К50, рекламные системы могут применять корректировки (в том числе оптимизатор конверсий в Google) на основе своих внутренних алгоритмов, которые недоступны сторонним системам. Таким образом, при использовании К50, мы не отказываемся полностью от алгоритмов систем, но обеспечиваем больше контроля над настройками.